Relativer Medienvergleich (RMV)

Ein relativer Medienvergleich (RMV) ist ein Verfahren, um zwei Werbeträger (u.a. Streumedien), im Hinblick auf die effektive Reichweite bzw. den Wirkungsgrad, vergleichbar zu machen. In Abgrenzung zu Kennzahlen wie dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) bzw. den Cost-per-Mille (CPM), die sich ausschließlich auf die relativen Kosten des jew. Mediums konzentrieren, werden bei einem RMV etwaige Opportunitäten berücksichtigt. Voraussetzung für den Vergleich verschiedener Medien ist eine identische Ausgangslage im Hinblick auf die Bruttoreichweite (BRW) und den Share-of-Voice (SoV). An dieser Stelle gilt es zu beachten, dass der RMV zeitunabhängig ist, da faktisch gesehen, vergleichbare Reichweiten unter Berücksichtigung vergleichbarer Medienanteile unabhängig der Wirkdauer miteinander verglichen werden. Das Medium, dass in den Nenner gesetzt wird, ist im Vergleich, die relative Bezugsgröße. Ein RMV > 1 bedeutet, dass Medium A um den entsprechenden Faktor effizienter ist, als Medium B. Bei einem RMV < 1 geht die Interpretation in umgekehrte Richtung.

RMV = Kosten Medium_A (BRW, SoV)/ Kosten Medium_B (BRW, SoV)

Disclaimer: Um unterschiedliche Medien vergleichen zu können, ist eine gewisse Reduktion bzw. Standardisierung erforderlich. Je nach Mediengattung kann die Bruttoreichweite unterschiedlich definiert werden. Auch wenn entsprechende Kennzahlen z.T. unterschiedlich gefasst werden, sind diese in ihrer Bedeutung nahezu identisch. In Summe ist die Bruttoreichweite allgemein als Grundgesamtheit zu verstehen, die mit dem jew. Medien erreicht werden kann. Der Share-of-Voice ist hier als Anteil der jew. Anzeige in Bezug auf das Gesamtmedium zu interpretieren. Ausgehend von einem linearen Charakter der genannte Größen, können zugrundliegende Preise multiplikativ angepasst werden. Wichtig hier, in der Bewertung der verschiedenen Alternativen, bleiben die Eigenarten der jew. Medien unberücksichtigt (Kontext, psychologische Wirkung, etc.).

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